ਮੁੰਬਈ ਦੀ 28 ਸਾਲਾ ਇੰਫਲੂਐਂਸਰ ਅਤੇ ਸਮੱਗਰੀ ਨਿਰਮਾਤਾ ਅਪੂਰਵਾ ਮੁਖਿਜਾ, ਜਿਸਦੇ ਇੰਸਟਾਗ੍ਰਾਮ ‘ਤੇ 1.2 ਮਿਲੀਅਨ ਤੋਂ ਵੱਧ ਫਾਲੋਅਰ ਹਨ, ਨੇ 17 ਅਕਤੂਬਰ 2025 ਨੂੰ ਦਿੱਲੀ ਵਿੱਚ ਹੋਈ ਸੋਸ਼ਲ ਸਾਮੋਸਾ ਸਮਿੱਟ ਦੌਰਾਨ ਸੋਸ਼ਲ ਮੀਡੀਆ ਦੇ ਹਨੇਰੇ ਪਾਸੇ ਬਾਰੇ ਖੁੱਲ੍ਹ ਕੇ ਗੱਲ ਕੀਤੀ। ਆਪਣੀਆਂ ਲਾਈਫਸਟਾਈਲ ਵਲੌਗਜ਼, ਬਿਊਟੀ ਟਿਊਟੋਰਿਅਲਾਂ ਅਤੇ ਸੰਬੰਧਿਤ ਹਾਸੇ ਲਈ ਜਾਣੀ ਜਾਣ ਵਾਲੀ ਮੁਖਿਜਾ ਨੇ ਦੱਸਿਆ ਕਿ ਕਿਵੇਂ ਪਲੇਟਫਾਰਮ ਦੇ ਵਪਾਰੀਕਰਨ ਨੇ ਉਸਨੂੰ ਥਕਾ ਦਿੱਤਾ ਹੈ, ਇਸਨੂੰ ਉਸਨੇ “ਸਮੱਗਰੀ ਬਣਾਉਣ ਦਾ ਪ੍ਰੈਸ਼ਰ ਕੁੱਕਰ” ਕਿਹਾ। ਡਿਜੀਟਲ ਰਣਨੀਤਿਕਾਰ ਸੁਚਰਿਤਾ ਸਾਈ ਦੁਆਰਾ ਚਲਾਈ ਗਈ ਗੱਲਬਾਤ ਵਿੱਚ, ਉਸਨੇ ਵਿਸਥਾਰ ਨਾਲ ਦੱਸਿਆ ਕਿ ਜਿਵੇਂ ਆਰਗੈਨਿਕ ਸਾਂਝੇਕਰਨ ਤੋਂ ਪੈਸੇ ਵਾਲੀਆਂ ਪੋਸਟਾਂ ਵੱਲ ਦੇ ਬਦਲਾਅ ਨੇ ਅਸਲੀਅਤ ਨੂੰ ਖਤਮ ਕਰ ਦਿੱਤਾ ਹੈ—ਜੋ ਭਾਰਤ ਦੀ ₹101 ਬਿਲੀਅਨ ਡਿਜੀਟਲ ਅਰਥਵਿਵਸਥਾ ਦੇ ਮਾਹੌਲ ਵਿੱਚ ਨਿਰਮਾਤਾਵਾਂ ਅਤੇ ਉਪਭੋਗਤਾਵਾਂ ਨਾਲ ਗੂੰਜਦਾ ਹੈ।
ਵਪਾਰੀਕਰਨ ਦਾ ਜਾਲ: ਜਜ਼ਬੇ ਤੋਂ ਪ੍ਰਦਰਸ਼ਨ ਤੱਕ
ਮੁਖਿਜਾ ਦਾ ਸਫ਼ਰ ਉਸਦੀ ਰੋਜ਼ਾਨਾ ਜ਼ਿੰਦਗੀ ਬਾਰੇ ਮਨੋਰੰਜਕ ਅਤੇ ਬਿਨਾਂ ਫਿਲਟਰ ਵਾਲੀਆਂ ਪੋਸਟਾਂ ਨਾਲ ਸ਼ੁਰੂ ਹੋਇਆ ਸੀ, ਪਰ ਉਸਨੇ ਦੁੱਖ ਜਤਾਇਆ ਕਿ ਕਿਵੇਂ ਅਲਗੋਰਿਦਮ ਅਤੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਡੀਲਾਂ ਨੇ ਇਸਨੂੰ “ਆਫ਼ ਸਵਿੱਚ ਤੋਂ ਬਿਨਾਂ 9 ਤੋਂ 5 ਦੀ ਨੌਕਰੀ” ਵਿੱਚ ਬਦਲ ਦਿੱਤਾ। “ਸੋਸ਼ਲ ਮੀਡੀਆ ਜੁੜਾਅ ਲਈ ਬਣਾਇਆ ਗਿਆ ਸੀ, ਪਰ ਹੁਣ ਇਹ ਇਕ ਮਾਰਕੀਟ ਹੈ ਜਿੱਥੇ ਹਰ ਪੋਸਟ ਇਕ ਵਿਕਰੀ ਹੈ,” ਉਸਨੇ ਕਿਹਾ। ਉਸਨੇ ਦਰਸਾਇਆ ਕਿ ਇੰਫਲੂਐਂਸਰਾਂ ਨੂੰ ਹਫ਼ਤੇ ਵਿੱਚ 5–7 ਨਵੇਂ ਟੁਕੜੇ ਤਿਆਰ ਕਰਨੇ ਪੈਂਦੇ ਹਨ ਤਾਂ ਜੋ ਉਹ ਪ੍ਰਭਾਵਸ਼ਾਲੀ ਰਹਿ ਸਕਣ। ਇੰਸਟਾਗ੍ਰਾਮ ਅਤੇ ਯੂਟਿਊਬ ਵਰਗੇ ਪਲੇਟਫਾਰਮਾਂ ਨੇ ਪ੍ਰਾਇਜਿਤ ਸਮੱਗਰੀ ਦੀਆਂ ਨੀਤੀਆਂ ਨਾਲ ਨਿੱਜੀ ਅਭਿਵਿਕਤੀ ਨੂੰ ਇਕ ਵਸਤੂ ਵਿੱਚ ਬਦਲ ਦਿੱਤਾ ਹੈ, ਉਸਨੇ ਦਲੀਲ ਦਿੱਤੀ। 2025 ਦੀ Hootsuite ਰਿਪੋਰਟ ਦੇ ਅਨੁਸਾਰ, ਭਾਰਤੀ ਨਿਰਮਾਤਾਵਾਂ ਵਿੱਚ ਬਰਨਆਉਟ ਦੀ ਦਰ 70% ਤੱਕ ਪਹੁੰਚ ਗਈ ਹੈ। “ਮੈਂ ਸਵੇਰੇ ਕਾਫੀ ਦੀ ਬਜਾਏ ਐਨਗੇਜਮੈਂਟ ਮੈਟਰਿਕਸ ਬਾਰੇ ਸੋਚਦੀ ਹਾਂ—ਇਹ ਥਕਾਉਣ ਵਾਲਾ ਹੈ,” ਮੁਖਿਜਾ ਨੇ ਕਿਹਾ, ਜਿਸਨੇ ਕੁਸ਼ਾ ਕਪਿਲਾ ਵਰਗੀਆਂ ਆਪਣੇ ਸਹਿਕਾਰੀਆਂ ਦੀ ਭਾਵਨਾ ਨੂੰ ਵੀ ਦੁਹਰਾਇਆ, ਜਿਨ੍ਹਾਂ ਨੇ 2023 ਵਿੱਚ ਅਜਿਹੇ ਹੀ ਕਾਰਨਾਂ ਕਰਕੇ ਪਿੱਛੇ ਹਟਣਾ ਚੁਣਿਆ ਸੀ।
ਸਮੱਗਰੀ ਦੀ ਦੌੜ ਤੋਂ ਥਕਾਵਟ: ਇਕ ਨਿਰਮਾਤਾ ਦੀ ਸੀਮਾ
ਮੁਖਿਜਾ ਨੇ ਆਪਣੇ ਨਿੱਜੀ ਸੰਘਰਸ਼ ਬਾਰੇ ਦੱਸਿਆ—ਬਿਨਾਂ ਨੀਂਦ ਵਾਲੀਆਂ ਰਾਤਾਂ “ਸੰਬੰਧਿਤ” ਰੀਲਾਂ ਦੀ ਲਿਖਤ ਵਿੱਚ ਬੀਤਦੀਆਂ, ਅਲਗੋਰਿਦਮ ਦੇ ਬਦਲਾਅ ਕਾਰਨ ਚਿੰਤਾ, ਅਤੇ ਸਾਂਝੇਕਰਨ ਦੇ ਖ਼ੁਸ਼ੀ ਖੋਹ ਜਾਣਾ। “ਜਦੋਂ ਲਾਈਕਸ ਤੁਹਾਡੀ ਕੀਮਤ ਨਿਰਧਾਰਤ ਕਰਦੇ ਹਨ, ਤਾਂ ਇਹ ਖੁਦ ਦੀ ਅਭਿਵਿਕਤੀ ਨਹੀਂ ਰਹਿੰਦੀ—ਇਹ ਖੁਦ ਦਾ ਸ਼ੋਸ਼ਣ ਹੈ,” ਉਸਨੇ ਸੋਚਿਆ। ਉਸਨੇ ਦੱਸਿਆ ਕਿ ਕਿਵੇਂ ਉਸਦੀ ਫੀਡ ਦਾ 60% ਹਿੱਸਾ ਪ੍ਰਾਇਜਿਤ ਪੋਸਟਾਂ ਨਾਲ ਭਰਿਆ ਹੋਇਆ ਹੈ, ਜਿਸ ਨਾਲ ਅਸਲੀਅਤ ਅਤੇ ਵਿਗਿਆਪਨ ਵਿਚਕਾਰ ਦੀ ਰੇਖਾ ਧੁੰਦਲੀ ਹੋ ਜਾਂਦੀ ਹੈ। 500 ਡਿਜੀਟਲ ਮਾਰਕੀਟਰਾਂ ਦੀ ਹਾਜ਼ਰੀ ਵਾਲੇ ਇਸ ਪੈਨਲ ਵਿੱਚ “ਸਮੱਗਰੀ ਥਕਾਵਟ” ਉੱਤੇ ਗੱਲ ਹੋਈ—2025 ਦੀ IAMAI ਅਧਿਐਨ ਦੇ ਅਨੁਸਾਰ, ਨਿਰਮਾਤਾਵਾਂ ਨੂੰ ਆਮ ਉਪਭੋਗਤਾਵਾਂ ਨਾਲੋਂ 40% ਵੱਧ ਤਣਾਅ ਦਾ ਸਾਹਮਣਾ ਕਰਨਾ ਪੈਂਦਾ ਹੈ। ਮੁਖਿਜਾ ਨੇ “ਡਿਜੀਟਲ ਡੀਟੌਕਸ” ਅਤੇ ਮਾਨਸਿਕ ਸਿਹਤ ਲਈ ਵਧੀਆ ਸਰੋਤਾਂ ਵਰਗੇ ਸੁਧਾਰਾਂ ਦੀ ਮੰਗ ਕੀਤੀ। “ਮੈਂ ਥੱਕ ਗਈ ਹਾਂ, ਪਰ ਛੱਡ ਨਹੀਂ ਰਹੀ—ਇਹ ਮੇਰੀ ਆਵਾਜ਼ ਵਾਪਸ ਪ੍ਰਾਪਤ ਕਰਨ ਬਾਰੇ ਹੈ,” ਉਸਨੇ ਕਿਹਾ, ਜਿਸਤੇ ਖੜ੍ਹੇ ਹੋ ਕੇ ਤਾਲੀਆਂ ਵੱਜੀਆਂ।
ਨਿਰਮਾਤਾਵਾਂ ਅਤੇ ਪਲੇਟਫਾਰਮਾਂ ਲਈ ਜਾਗਰੂਕਤਾ ਦਾ ਸੰਦੇਸ਼
ਮੁਖਿਜਾ ਦੀ ਖੁੱਲ੍ਹੀ ਗੱਲਬਾਤ ਨੇ ਲਹਿਰ ਪੈਦਾ ਕੀਤੀ ਹੈ—#SocialMediaFatigue 24 ਘੰਟਿਆਂ ਵਿੱਚ 500,000 X ਪੋਸਟਾਂ ਨਾਲ ਟ੍ਰੈਂਡ ਕਰ ਰਿਹਾ ਹੈ। ਅੰਕੁਰ ਵਾਰੀਕੂ ਵਰਗੇ ਨਿਰਮਾਤਾਵਾਂ ਨੇ ਬਰਨਆਉਟ ਕਹਾਣੀਆਂ ਸਾਂਝੀਆਂ ਕੀਤੀਆਂ, ਜਦੋਂਕਿ ਉਪਭੋਗਤਾਵਾਂ ਨੇ ਅਲਗੋਰਿਦਮ ਦੀ ਪਾਰਦਰਸ਼ਤਾ ਦੀ ਮੰਗ ਕੀਤੀ। ਭਾਰਤ ਦੀਆਂ 780 ਭਾਸ਼ਾਵਾਂ ਵਾਲੀ ਵਿਭਿੰਨਤਾ ਵਿੱਚ, ਜਿੱਥੇ 500 ਮਿਲੀਅਨ ਲੋਕ ਰੋਜ਼ਾਨਾ ਸਰਗਰਮ ਹਨ (Statista, 2025), ਉਸਦੇ ਸ਼ਬਦਾਂ ਨੇ “ਮਨੋਰੰਜਕ ਸਕ੍ਰੋਲ” ਤੋਂ “ਮਜ਼ਬੂਰੀ ਫੀਡ” ਵੱਲ ਦੇ ਬਦਲਾਅ ਨੂੰ ਰੌਸ਼ਨ ਕੀਤਾ। 2024 ਦੀ NIMHANS ਅਧਿਐਨ ਦੇ ਅਨੁਸਾਰ, ਜੈਨਰੇਸ਼ਨ Z ਇੰਫਲੂਐਂਸਰਾਂ ਵਿੱਚ 30% ਵੱਧ ਚਿੰਤਾ ਦੀ ਦਰ ਪਾਈ ਗਈ। “ਅਪੂਰਵਾ ਦੀ ਸੱਚਾਈ ਇਕ ਜੀਵਨਰੇਖਾ ਹੈ—ਸੋਸ਼ਲ ਮੀਡੀਆ ਨੂੰ ਦਿਲ ਦੀ ਜਾਂਚ ਦੀ ਲੋੜ ਹੈ,” ਇੱਕ ਸਮਰਥਕ ਨੇ ਟਵੀਟ ਕੀਤਾ। ਜਿਵੇਂ ਉਹ “ਕੰਟੈਂਟ ਸਬੈਟਿਕਲ” ਦੀ ਯੋਜਨਾ ਬਣਾ ਰਹੀ ਹੈ, ਉਸਦੀ ਥਕਾਵਟ ਟਿਕਾਊ ਡਿਜੀਟਲ ਕਰੀਅਰ ਲਈ ਸੱਦਾ ਦੇ ਰਹੀ ਹੈ।
ਸਿਹਤਮੰਦ ਸਕ੍ਰੋਲ ਵੱਲ
ਅਪੂਰਵਾ ਮੁਖਿਜਾ ਦੀ ਸੋਸ਼ਲ ਮੀਡੀਆ ਥਕਾਵਟ ਕੋਈ ਸ਼ਿਕਾਇਤ ਨਹੀਂ—ਇਹ ਇਕ ਚੇਤਾਵਨੀ ਹੈ। ਲਾਈਕਸ ਅਤੇ ਹਾਰਾਂ ਦੇ ਦਰਮਿਆਨ, ਇਹ ਸਵਾਲ ਪੁੱਛਦਾ ਹੈ: ਕੀ ਪਲੇਟਫਾਰਮ ਪੋਸਟਾਂ ਤੋਂ ਵੱਧ ਲੋਕਾਂ ਨੂੰ ਤਰਜੀਹ ਦੇ ਸਕਦੇ ਹਨ? ਉਸਦਾ ਜਵਾਬ ਸਾਫ਼ ਤੇ ਸੱਚਾ ਹੈ—ਹਾਂ। ਉਹ ਨਿਰਮਾਤਾਵਾਂ ਅਤੇ ਉਪਭੋਗਤਾਵਾਂ ਦੋਵਾਂ ਲਈ ਹੋਰ ਦਇਆਲੂ ਅਤੇ ਸੰਵੇਦਨਸ਼ੀਲ ਸੋਸ਼ਲ ਮੀਡੀਆ ਸੰਸਾਰ ਦੀ ਮੰਗ ਕਰਦੀ ਹੈ।
– ਮਨੋਜ ਐਚ.