અપૂર્વા મુખિજાએ સોશિયલ મીડિયા ના વ્યાપારીકરણ વિશે ખુલ્લું બોલતા જણાવ્યું: “આ થકાવનારી પ્રક્રિયા છે—હું સતત કન્ટેન્ટ બનાવવાની દોડથી થાકી ગઈ છું”

મુંબઈની 28 વર્ષની ઇન્ફ્લુએન્સર અને કન્ટેન્ટ ક્રિએટર અપૂર્વા મુખિજાએ, જેઓના ઇન્સ્ટાગ્રામ પર 1.2 મિલિયનથી વધુ અનુયાયીઓ છે, 17 ઓક્ટોબર 2025 ના રોજ દિલ્હીમાં યોજાયેલી સોશિયલ સામોસા સમિટ દરમિયાન સોશિયલ મીડિયા ના અંધારા પાસા વિશે ખુલ્લું જણાવ્યું. લાઇફસ્ટાઇલ વ્લોગ્સ, બ્યુટી ટ્યુટોરિયલ્સ અને સંબંધિત હાસ્ય માટે જાણીતી મુખિજાએ પ્લેટફોર્મના વધતા વ્યાપારીકરણથી થાક અને અસંતોષ વ્યક્ત કર્યો, તેને “કન્ટેન્ટ ક્રિએશનનો પ્રેશર કુકર” તરીકે વર્ણવ્યો, જેનાથી તે માનસિક રીતે ખાલી થઈ ગઈ છે. ડિજિટલ સ્ટ્રેટેજિસ્ટ સુચરિતા સાય દ્વારા સંચાલિત ચર્ચામાં, તેણે સમજાવ્યું કે કેવી રીતે ઓર્ગેનિક શેરિંગમાંથી મોનેટાઈઝ્ડ પોસ્ટ્સ તરફનો ફેરફાર અસલિયતને ખંડિત કરી રહ્યો છે—જે ભારતની ₹101 બિલિયન ડિજિટલ અર્થવ્યવસ્થા વચ્ચે સર્જકો અને વપરાશકર્તાઓ બંનેમાં પ્રતિધ્વનિત થઈ રહ્યો છે.

વ્યાપારીકરણનો જાળ: જુસ્સાથી પ્રદર્શન સુધી

મુખિજાનો પ્રવાસ તેની રોજિંદી જિંદગી વિશેની નિરંકુશ અને મજેદાર પોસ્ટ્સથી શરૂ થયો હતો, પરંતુ તેણે ખેદ વ્યક્ત કર્યો કે કેવી રીતે એલ્ગોરિધમ્સ અને બ્રાન્ડ ડીલ્સે તેને “બંધ ન થતી 9થી 5ની નોકરી”માં ફેરવી નાખ્યું છે. “સોશિયલ મીડિયા જોડાણ માટે બનાવાયું હતું, પરંતુ હવે તે એક બજાર છે જ્યાં દરેક પોસ્ટ એક વેચાણ પ્રસ્તાવ છે,” તે બોલી. તેણીએ ઉમેર્યું કે ઇન્ફ્લુએન્સરોએ પ્રાસંગિક રહેવા માટે દર અઠવાડિયે 5–7 નવું કન્ટેન્ટ તૈયાર કરવું પડે છે. ઇન્સ્ટાગ્રામ અને યુટ્યુબ જેવા પ્લેટફોર્મોએ તેમના સ્પોન્સર્ડ કન્ટેન્ટ નિયમો દ્વારા વ્યક્તિગત અભિવ્યક્તિને એક કોમોડિટી બનાવી દીધી છે. 2025 ની Hootsuite રિપોર્ટ મુજબ, ભારતીય કન્ટેન્ટ સર્જકોમાં બર્નઆઉટ દર 70% સુધી પહોંચી ગયો છે. “હું સવારમાં કૉફી કરતાં વધુ એન્ગેજમેન્ટ મેટ્રિક્સ વિશે વિચારું છું—આ થકાવનારી પ્રક્રિયા છે,” મુખિજાએ કહ્યું, અને 2023 માં સમાન કારણોસર વિરામ લેનારી કુષા કપિલા જેવી સાથીઓની લાગણીઓ પ્રતિબિંબિત કરી.

કન્ટેન્ટ ગ્રાઇન્ડથી થાક: સર્જકનો તૂટવાનો બિંદુ

મુખિજાએ પોતાના વ્યક્તિગત સંઘર્ષો વિશે જણાવ્યું—“સંબંધિત” રીલ્સ લખવામાં બિનનિદ્રા રાતો, એલ્ગોરિધમ ફેરફારો અંગેની ચિંતા અને શેરિંગનો આનંદ ગુમાવવો. “જ્યારે લાઇક્સ તમારી કિંમત નક્કી કરે છે, ત્યારે તે સ્વ-અભિવ્યક્તિ નથી—તે સ્વ-શોષણ છે,” તેણે કહ્યું. તેણે જણાવ્યું કે કેવી રીતે તેના ફીડનો 60% ભાગ સ્પોન્સર્ડ પોસ્ટ્સથી ભરેલો છે, જે અસલિયત અને જાહેરાત વચ્ચેની રેખા ધૂંધળી કરી દે છે. 500 ડિજિટલ માર્કેટરોની ઉપસ્થિતિમાં યોજાયેલી પેનલ ચર્ચામાં “કન્ટેન્ટ થાક” વિષય પર ચર્ચા થઈ—2025 ની IAMAI રિપોર્ટ મુજબ, સર્જકો સામાન્ય વપરાશકર્તાઓ કરતાં 40% વધારે તણાવ અનુભવે છે. મુખિજાએ “ડિજિટલ ડિટૉક્સ” અને માનસિક આરોગ્ય સહાયતા જેવા પ્લેટફોર્મ સુધારાઓની માગણી કરી. “હું થાકી ગઈ છું, પણ છોડી રહી નથી—આ મારી અવાજ પાછો મેળવવાનો મુદ્દો છે,” તેણીએ જણાવ્યું, જે બાદ તાળીઓના ગડગડાટ સાથે પ્રતિસાદ મળ્યો.

સર્જકો અને પ્લેટફોર્મ માટે જાગૃતિનો સંદેશ

મુખિજાની ખૂલી વાતે એક લહેર ઊભી કરી છે—#SocialMediaFatigue માત્ર 24 કલાકમાં 5 લાખ X પોસ્ટ્સ સાથે ટ્રેન્ડમાં આવ્યું. અંકુર વારિકૂ જેવા સર્જકોએ પોતાના બર્નઆઉટના અનુભવો શેર કર્યા, જ્યારે વપરાશકર્તાઓએ એલ્ગોરિધમની પારદર્શિતાની માગણી કરી. ભારતની 780 ભાષાઓના વૈવિધ્યસભર માહોલમાં, જ્યાં દરરોજ 500 મિલિયન લોકો સોશિયલ મીડિયા પર સક્રિય છે (Statista, 2025), તેના શબ્દો “મજેદાર સ્ક્રોલ”માંથી “જબરદસ્ત ફીડ” તરફના પરિવર્તન પર પ્રકાશ પાડે છે. 2024 ની NIMHANS રિપોર્ટ મુજબ, Gen Z ઇન્ફ્લુએન્સરોએ 30% વધારે ચિંતા દરનો સામનો કરવો પડે છે. “અપૂર્વાની ઈમાનદારી જીવનરેખા સમાન છે—સોશિયલ મીડિયાને હૃદયની તપાસની જરૂર છે,” એક સમર્થકએ પોસ્ટ કર્યું. જેમ તે “કન્ટેન્ટ સબ્બેટિકલ” લેવાની યોજના બનાવી રહી છે, તેમ તેની થાક ટકાઉ ડિજિટલ કારકિર્દી માટેની માંગને પ્રેરણા આપી રહી છે.

માનસિક સંતુલન તરફનું સ્ક્રોલ

અપૂર્વા મુખિજાનો સોશિયલ મીડિયા થાક કોઈ ફરિયાદ નથી—તે એક ચેતવણી છે. લાઇક્સ અને નુકસાન વચ્ચે, તે સવાલ કરે છે: શું પ્લેટફોર્મ લોકોની પ્રાથમિકતા પોસ્ટ્સ કરતાં વધારે રાખી શકે? તેનો જવાબ સીધો અને સાચો છે—હા. તે સર્જકો અને વપરાશકર્તાઓ બંને માટે વધુ સહાનુભૂતિપૂર્ણ અને માનવતાવાદી ફીડની અપીલ કરે છે.

– મનોજ એચ.