അപൂർവ മുഖിജ സോഷ്യൽ മീഡിയയുടെ വാണിജ്യവൽക്കരണത്തെക്കുറിച്ച് തുറന്നു പറഞ്ഞു: “ഇത് ക്ഷീണിപ്പിക്കുന്നു — തുടർച്ചയായ കണ്ടന്റ് പണിപ്പെടലാൽ ഞാൻ മടുത്തിരിക്കുന്നു”

28 വയസുള്ള മുംബൈ ആസ്ഥാനമായുള്ള ഇൻഫ്ലുവൻസറും കണ്ടന്റ് ക്രിയേറ്ററുമായ അപൂർവ മുഖിജ, 1.2 ദശലക്ഷത്തിലധികം ഇൻസ്റ്റാഗ്രാം അനുയായികളുള്ള അവർ, 2025 ഒക്ടോബർ 17-ന് ഡൽഹിയിൽ നടന്ന സോഷ്യൽ സമോസാ സമ്മിറ്റ്ൽ സോഷ്യൽ മീഡിയയുടെ ഇരുണ്ട വശത്തെ തുറന്നുപറഞ്ഞു. ജീവിതശൈലി വ്‌ലോഗുകൾ, സൗന്ദര്യ പാഠങ്ങൾ, ബന്ധപ്പെടാവുന്ന ഹാസ്യം എന്നിവയ്ക്കായി അറിയപ്പെടുന്ന മുഖിജ, പ്ലാറ്റ്‌ഫോം വാണിജ്യവൽക്കരണത്താൽ തനിക്കുണ്ടായ ക്ഷീണം വെളിപ്പെടുത്തി. അവൾ അതിനെ “കണ്ടന്റ് സൃഷ്ടിയുടെ പ്രഷർ കുക്കർ” എന്നു വിശേഷിപ്പിച്ചു. ഡിജിറ്റൽ തന്ത്രജ്ഞയായ സുചരിത സൈയുടെ നേതൃത്വത്തിലുള്ള സംഭാഷണത്തിൽ, സ്വാഭാവികമായ പങ്കുവെക്കലിൽ നിന്ന് പണം ലഭിക്കുന്ന പോസ്റ്റുകളിലേക്കുള്ള മാറ്റം എങ്ങനെ യഥാർത്ഥതയെ ഇല്ലാതാക്കുന്നു എന്നതിനെക്കുറിച്ച് അവൾ വിശദമായി സംസാരിച്ചു. ഇന്ത്യയിലെ ₹101 ബില്യൺ ഡിജിറ്റൽ സമ്പദ്‌വ്യവസ്ഥയുടെ പശ്ചാത്തലത്തിൽ, അവളുടെ വാക്കുകൾ സ്രഷ്ടാക്കളെയും ഉപയോക്താക്കളെയും ആഴത്തിൽ തൊട്ടു.

വാണിജ്യവൽക്കരണത്തിന്റെ കുടുക്ക്: ആവേശത്തിൽ നിന്ന് പ്രകടനത്തിലേക്ക്

മുഖിജയുടെ യാത്ര രസകരമായ, ഫിൽറ്റർ ചെയ്യാത്ത ദിനചര്യ പോസ്റ്റുകളിലൂടെ തുടങ്ങി. എന്നാൽ ഇപ്പോൾ ആൽഗോരിതങ്ങളും ബ്രാൻഡ് കരാറുകളും അതിനെ “ഓഫ് സ്വിച്ച് ഇല്ലാത്ത 9 മുതൽ 5 വരെ ജോലി” ആക്കി മാറ്റിയതായി അവൾ പറഞ്ഞു. “സോഷ്യൽ മീഡിയ ബന്ധത്തിനായി ഉണ്ടാക്കിയതാണ്, പക്ഷേ ഇപ്പോൾ അത് ഓരോ പോസ്റ്റും വിൽപ്പന പ്രമേയമായ വിപണിയാണ്,” അവൾ പറഞ്ഞു. ഇന്നത്തെ പ്രസക്തി നിലനിർത്താൻ ഇൻഫ്ലുവൻസർമാർക്ക് പ്രതിവാരം 5–7 കണ്ടന്റുകൾ സൃഷ്ടിക്കേണ്ടിവരുന്ന അവസ്ഥയാണെന്ന് അവൾ ചൂണ്ടിക്കാട്ടി. ഇൻസ്റ്റാഗ്രാം, യൂട്യൂബ് പോലുള്ള പ്ലാറ്റ്‌ഫോമുകൾ സ്പോൺസർ ചെയ്ത ഉള്ളടക്കം നിർബന്ധമാക്കുന്നതിലൂടെ വ്യക്തിപരമായ പ്രകടനത്തെ വാണിജ്യവൽക്കരിച്ചിരിക്കുന്നു എന്ന് അവൾ വാദിച്ചു. 2025-ലെ ഹൂട്ട്‌സ്യൂട്ട് റിപ്പോർട്ട് പ്രകാരം, ഇന്ത്യയിലെ സ്രഷ്ടാക്കളിൽ 70% പേർ ബേൺഔട്ട് നേരിടുന്നു. “ഞാൻ കാപ്പിയെക്കുറിച്ച് അല്ല, എങ്ങേജ്‌മെന്റ് മീട്രിക്‌സിനെക്കുറിച്ച് ചിന്തിച്ചാണ് ഉണരുന്നത് — അത് ക്ഷീണിപ്പിക്കുന്നു,” അവൾ സമ്മതിച്ചു. 2023-ൽ സമാന കാരണങ്ങളാൽ ഒരു ഇടവേള എടുത്ത കുഷ കപില പോലുള്ളവരുടെ അനുഭവങ്ങളെയും അവൾ പങ്കുവച്ചു.

ഉള്ളടക്ക പണിപ്പെടലിൽ നിന്നുള്ള ക്ഷീണം: ഒരു സ്രഷ്ടാവിന്റെ വഴിത്തിരിവ്

മുഖിജ തന്റെ വ്യക്തിപരമായ അനുഭവങ്ങൾ പങ്കുവെച്ചു — “ബന്ധപ്പെടാവുന്ന” റീലുകൾക്കായി ഉറക്കമില്ലാത്ത രാത്രികൾ, ആൽഗോരിതം മാറ്റങ്ങളോടുള്ള ഉത്കണ്ഠ, പങ്കുവെക്കലിലെ ആനന്ദം നഷ്ടപ്പെടൽ. “ലൈക്കുകൾ നിങ്ങളുടെ മൂല്യം നിശ്ചയിക്കുമ്പോൾ അത് സ്വയംപ്രകടനം അല്ല — സ്വയം ചൂഷണം ആണ്,” അവൾ പ്രതിഫലിച്ചു. അവളുടെ ഫീഡിൽ 60% സ്പോൺസർ ചെയ്ത പോസ്റ്റുകളാണ്, അത് യഥാർത്ഥതയും പരസ്യവുമുള്ള അതിർത്തി മങ്ങിയതായി അവൾ പറഞ്ഞു. 500 ഡിജിറ്റൽ മാർക്കറ്റർമാർ പങ്കെടുത്ത പാനൽ ചർച്ചയിൽ “ഉള്ളടക്ക ക്ഷീണം” എന്ന വിഷയത്തിൽ ചർച്ച നടന്നു. 2025 IAMAI പഠനപ്രകാരം, സ്രഷ്ടാക്കൾ സാധാരണ ഉപയോക്താക്കളേക്കാൾ 40% കൂടുതൽ സമ്മർദ്ദം നേരിടുന്നു. “ഞാൻ മടുത്തിരിക്കുന്നു, പക്ഷേ പിന്മാറുന്നില്ല — ഇത് എന്റെ ശബ്ദം തിരിച്ചുപിടിക്കുന്നതിനെക്കുറിച്ചാണ്,” അവൾ ഉറപ്പിച്ചു, അതോടെ പ്രേക്ഷകരിൽ നിന്ന് നില്ക്കുന്ന കൈയടി ലഭിച്ചു.

സ്രഷ്ടാക്കൾക്കും പ്ലാറ്റ്‌ഫോമുകൾക്കും ഒരു ഉണർവ്വ് വിളി

മുഖിജയുടെ തുറന്ന നിലപാട് ഒരു തരംഗം സൃഷ്ടിച്ചു. #SocialMediaFatigue എന്ന ഹാഷ്‌ടാഗ് 24 മണിക്കൂറിനുള്ളിൽ 5 ലക്ഷം പോസ്റ്റുകളുമായി ട്രെൻഡായി. അങ്കൂർ വാരിക്കൂ പോലുള്ള സ്രഷ്ടാക്കൾ അവരുടെ ബേൺഔട്ട് അനുഭവങ്ങൾ പങ്കുവെച്ചു, ഉപയോക്താക്കൾ ആൽഗോരിതം പാരായത്വം ആവശ്യപ്പെട്ടു. ഇന്ത്യയിലെ 780 ഭാഷകളിലുള്ള, പ്രതിദിനം 500 മില്ല്യൺ പേർ ഇടപെടുന്ന ഡിജിറ്റൽ ഭൂപ്രദേശത്തിൽ (Statista, 2025), അവളുടെ വാക്കുകൾ “രസകരമായ സ്ക്രോൾ” മുതൽ “ബലമായി ലഭിക്കുന്ന ഫീഡ്” വരെയുള്ള മാറ്റം അടയാളപ്പെടുത്തി. 2024 NIMHANS പഠനപ്രകാരം, Gen Z ഇൻഫ്ലുവൻസർമാർക്ക് 30% കൂടുതലുള്ള ഉത്കണ്ഠയുണ്ട്. “അപൂർവയുടെ സത്യസന്ധത ഒരു ജീവൻരേഖയാണ് — സോഷ്യൽ മീഡിയയ്ക്ക് ഒരു ഹൃദയപരിശോധന വേണം,” ഒരുപയോക്താവ് ട്വീറ്റ് ചെയ്തു. അവൾ “ഉള്ളടക്ക അവധി” ആസൂത്രണം ചെയ്യുന്നതിനാൽ, അവളുടെ ക്ഷീണം സ്ഥിരതയുള്ള ഡിജിറ്റൽ കരിയറുകളിലേക്കുള്ള ആവശ്യങ്ങൾക്കും പ്രചോദനമാകുന്നു.

ബോധപൂർവമായ സ്ക്രോളിലേക്കുള്ള യാത്ര

അപൂർവ മുഖിജയുടെ സോഷ്യൽ മീഡിയ ക്ഷീണം ഒരു പരാതി അല്ല — അത് ഒരു ആത്മപരിശോധനയാണ്. ലൈക്കുകളും നഷ്ടങ്ങളും തമ്മിൽ അത് ചോദിക്കുന്നു: പ്ലാറ്റ്‌ഫോമുകൾ പോസ്റ്റുകളേക്കാൾ ആളുകളെ മുൻ‌തൂക്കം നൽകുമോ? അവളുടെ ഉത്തരം — നിഷ്കളങ്കവും യഥാർത്ഥവുമായ — അതെ. സ്രഷ്ടാക്കളും ഉപഭോക്താക്കളും ഒരുപോലെ കരുണയുള്ള ഡിജിറ്റൽ ലോകം ആവശ്യപ്പെടുന്നു.

– മനോജ് എച്ച്.