२८ वर्षांची मुंबईस्थित इन्फ्लुएंसर आणि कंटेंट क्रिएटर अपूर्वा मुखिजा, जिनचे इंस्टाग्रामवर १.२ मिलियनपेक्षा अधिक फॉलोअर्स आहेत, तिने १७ ऑक्टोबर २०२५ रोजी दिल्लीतील सोशल सॅमोसा समिटमधील एका पॅनेल चर्चेदरम्यान सोशल मीडियाच्या काळ्या बाजूविषयी प्रामाणिकपणे बोलली. तिच्या लाइफस्टाइल व्लॉग्स, ब्युटी ट्युटोरियल्स आणि संबंधित विनोदासाठी प्रसिद्ध असलेल्या मुखिजाने प्लॅटफॉर्मच्या व्यापारीकरणामुळे वाढलेल्या थकव्याबद्दल सांगितले आणि त्याला “कंटेंट क्रिएशनचा प्रेशर कुकर” असे संबोधले, ज्यामुळे ती मानसिकदृष्ट्या थकली आहे. डिजिटल स्ट्रॅटेजिस्ट सुचरिता साय यांच्या संयोजनाखालील चर्चेत तिने सांगितले की, सोशल मीडियातील सेंद्रिय शेअरिंगपासून पैशासाठी पोस्ट करण्याच्या बदलामुळे प्रामाणिकता नष्ट होत आहे—भारताच्या ₹१०१ अब्ज डिजिटल अर्थव्यवस्थेच्या पार्श्वभूमीवर ही गोष्ट अनेक निर्मात्यांना व वापरकर्त्यांना भावली.
व्यापारीकरणाचा सापळा: आवडीपासून कामगिरीपर्यंत
मुखिजाचा प्रवास तिच्या दैनंदिन जीवनावरील मजेदार, फिल्टर नसलेल्या पोस्टपासून सुरू झाला, पण तिने खेदाने सांगितले की अल्गोरिदम्स आणि ब्रँड डील्समुळे हे “ऑफ स्विच नसलेले ९-ते-५ काम” झाले आहे. “सोशल मीडिया हा जोडणीसाठी होता, पण आता प्रत्येक पोस्ट ही विक्रीसारखी झाली आहे,” ती म्हणाली. तिने अधोरेखित केले की इन्फ्लुएंसर्सना सुसंगत राहण्यासाठी आठवड्यातून ५-७ पोस्ट तयार कराव्या लागतात. इंस्टाग्राम आणि यूट्यूबसारख्या प्लॅटफॉर्म्सनी प्रायोजित कंटेंटच्या बंधनांमुळे वैयक्तिक अभिव्यक्तीलाच वस्तू बनवले आहे, असे ती म्हणाली. २०२५ च्या Hootsuite अहवालानुसार, भारतीय कंटेंट क्रिएटर्समधील ७०% लोक बर्नआऊटचा सामना करत आहेत. “मी सकाळी उठते तेव्हा कॉफीऐवजी एंगेजमेंट मेट्रिक्सविषयी विचार करते—हे थकवणारे आहे,” मुखिजा म्हणाली. तिच्या या भावना कुशा कपिलासारख्या सहकाऱ्यांनीही २०२३ मध्ये मांडल्या होत्या, जेव्हा त्यांनी अशाच कारणांमुळे सोशल मीडियापासून दूर राहणे पसंत केले.
कंटेंट ग्राईंडमुळे थकवा: एक निर्मात्याची मर्यादा
मुखिजाने स्वतःच्या अनुभवांबद्दल सांगितले—“रिलेटेबल” रील्स लिहिण्यासाठी जागरण, अल्गोरिदममधील बदलांमुळे चिंता, आणि शेअरिंगमधून आनंद हरवणे. “जेव्हा लाईक्स तुमची किंमत ठरवतात, तेव्हा ती स्वतःची अभिव्यक्ती नसते—ती स्वतःचा शोषण असते,” ती म्हणाली. तिच्या फीडमधील ६०% पोस्ट प्रायोजित असल्याने प्रामाणिकता आणि जाहिरातीतील सीमारेषा अस्पष्ट झाल्या आहेत, असे ती म्हणाली. या पॅनेलला ५०० डिजिटल मार्केटर्स उपस्थित होते आणि “कंटेंट फटीग” या विषयावर चर्चा झाली—२०२५ च्या IAMAI अभ्यासानुसार, क्रिएटर्स सरासरी वापरकर्त्यांपेक्षा ४०% जास्त ताण अनुभवतात. मुखिजाने “डिजिटल डिटॉक्स” आणि चांगल्या मानसिक आरोग्य संसाधनांसारख्या प्लॅटफॉर्म सुधारणा सुचवल्या. “मी थकले आहे, पण मी हार मानत नाही—हे माझा आवाज परत मिळवण्याबद्दल आहे,” ती म्हणाली, ज्यामुळे तिला उभे राहून टाळ्या मिळाल्या.
निर्मात्यांसाठी आणि प्लॅटफॉर्म्ससाठी एक जागृती
मुखिजाच्या प्रामाणिकपणाने एक लाट निर्माण केली आहे—#SocialMediaFatigue हा हॅशटॅग २४ तासांत ५ लाख X पोस्ट्ससह ट्रेंड झाला. अंकुर वारिकूसारख्या निर्मात्यांनी बर्नआऊटच्या कहाण्या शेअर केल्या, तर वापरकर्त्यांनी अल्गोरिदम पारदर्शकतेची मागणी केली. भारताच्या ७८० भाषांच्या विविधतेत, जिथे ५० कोटी लोक दररोज सक्रिय आहेत (Statista, 2025), तिच्या शब्दांनी “मजेशीर स्क्रोल”पासून “जबरी फीड्स”कडे झालेल्या बदलावर प्रकाश टाकला. २०२४ च्या NIMHANS अभ्यासानुसार, जनरेशन Z इन्फ्लुएंसर्समध्ये ३०% जास्त चिंता आढळली. “अपूर्वाचे प्रामाणिकपण म्हणजे जीवनरेखा आहे—सोशल मीडियाला आता हृदय तपासणीची गरज आहे,” असे एका समर्थकाने ट्विट केले. अपूर्वा आता “कंटेंट सबॅटिकल” घेण्याची योजना आखत आहे, आणि तिचा हा थकवा टिकाऊ डिजिटल करिअरच्या चर्चेला इंधन देत आहे.
स्थैर्याकडे एक स्क्रोल
अपूर्वा मुखिजाचा सोशल मीडियावरील थकवा हा फक्त तक्रार नाही—तो आत्मपरीक्षण आहे. लाईक्स आणि लॉसेसच्या दरम्यान, हा प्रश्न उभा राहतो: प्लॅटफॉर्म्स लोकांना पोस्ट्सपेक्षा महत्त्व देऊ शकतात का? तिचे उत्तर स्पष्ट आणि प्रामाणिक आहे—होय. ती निर्मात्यांसाठी आणि वापरकर्त्यांसाठी अधिक संवेदनशील आणि दयाळू सोशल मीडिया जगाची मागणी करते.
– मनोज एच.